Chief Business Development Officer
Впервые опубликовано:

Cossa_logo.png


Брендам нужен воздух

Любая более или менее устоявшая ниша на любом рынке заполнена до предела компаниями, которые по сути «продают» одно и то же. Каждый заявляет о том, что у него самая низкая цена, у каждого скидки, у каждого «индивидуальный подход». И у всех абсолютно одинаковые предложения.

Такая ситуация ведет к ценовым войнам, которые в свою очередь приводят к снижению маржинальности каждой компании на рынке. Это порочный круг, из которого вырваться очень трудно: чтобы более или менее успешно конкурировать — нужно снижать цены, чтобы поддерживать обороты на необходимом для здоровья бизнеса уровне — нужно увеличивать продажи, чтобы увеличивать продажи — нужно еще успешней конкурировать...

Часто такая гонка заканчивается тем, что финансовые силы компании просто напросто заканчиваются. Сотрудники расходятся, товарные запасы остаются на складах, за аренду которых нечем платить... Бизнес прогорает.

Как избежать этого? Ответ: выстроить правильное позиционирование компании.

Сразу скажу, что данный текст подходит далеко не для всех компаний. У любой организации есть определённый жизненный цикл (по Адизесу):

image001_1.jpg
 
Например, для инновационных стартапов, которые создают новые ниши и сам их продукт уже является позиционированием как таковым («мы создали что-то новое»). Осознание нынешним стартапом собственной позиции на рынке придет только через несколько лет, когда ниша будет уже устоявшейся с определенным количеством игроков. Часто необходимость в позиционировании возникает через 7-10 лет жизни организации. Это отрезки "юность" и "расцвет". С момента "стабильность" позиционирование, как правило, уже сформировано и компания находится в режиме управления показателями.

Что такое позиционирование? Если просто, это главное отличие бизнеса от конкурентов. Забудьте про цену, скидки и т.д. — это не может быть позиционированием, потому что это ЕСТЬ У ВСЕХ.

Для того, чтобы определиться со своим позиционированием, необходимо начать с самого неинтересного и скучного — сбором данных. Вам необходимо собрать максимально полную информацию следующего содержания:
  • ваши ресурсы и возможности
  • ресурсы и возможности конкурентов
  • потребности клиентов
К клиентам тут можно отнести как уже сложившуюся аудиторию, так и потенциально новую — тех, кого вы считаете своими будущими клиентами или хотите, чтобы они таковыми стали.

К свои ресурсам и возможностям можно отнести все, что угодно, что имеет какую-то ценность: знания, средства производства, капитал, сотрудники, местоположение... — все, что у вас есть, все, чем вы располагаете.

То же самое и с ресурсами-возможностями ваших конкурентов. Как правило, если вы достаточное время работаете на рынке, то для вас собрать такую информацию труда не составит — она лежит часто на поверхности.

Всю эту информацию не нужно держать в голове. Лучше оформить в какой-то электронный документ, чтобы всегда видеть картину полностью. И в будущем дополнять его новой информацией.

Итак, результатом должен быть документ с тремя разделами: ваши возможности и ресурсы, ресурсы и возможности конкурентов, потребности клиентов.

Итак, если вы последовали совету из первой части статьи, то у вас уже есть документ, который описывает:
  • Ваши ресурсы и возможности
  • Ресурсы и возможности конкурентов
  • Потребности клиентов
Что с ним делать? Для начала необходимо построить список ваших ресурсов и возможностей, которых нет у конкурентов или эти ресурсы и возможности конкурентов уступают вашим.

Затем необходимо сопоставить полученный список с потребностями клиентов: какие из таких потребностей вы можете закрыть своими ресурсами и возможностями?
Далее в статье будет приведен реальный пример разработки позиционирования для сети кафе быстрого обслуживания в г. Перми.

Ситуация. Кафе сети размещаются в центральной части города, где достаточно большая плотность конкурентов. Кафе представляет собой блинную, но с расширенным ассортиментом. Именно на этом и было основано начальное позиционирование несколько лет назад: в городе развит формат блинных, есть несколько крупных игроков с десятками кафе по всему городу. Наш клиент решил в то время предложить более широкий ассортимент (первая ошибка позиционирования).

Далее для поднятия продаж наш клиент стал проводить сбытовые акции: комплексные обеды за 99 рублей, скидки на специальные блюда, счастливые часы и т.д. (вторая ошибка позиционирования).

После того как мы стали работать с этим клиентом, мы начали изнутри: стали изучать его производство и поставки. Оказалось, что качеству продуктов и блюд в кафе уделяют серьезнейшее внимание: трехступенчатый контроль качества на производстве, дотошная проверка поставщиков, ограниченный срок годности готовых блюд — им не давали прийти в негодность и сразу выбрасывали по истечении всего 3-4 часов после приготовления. В общем, качество продукта было наиважнейшим. Однако нигде и никем это никогда не заявлялось — владельцы компании просто выполняли санитарные нормы, но немного выше необходимого по законодательству. Кроме того, в кафе никогда не готовили бургеры, картошку фри и прочую «вкусную гадость». Только горячие блюда, супы, салаты (в т.ч. вегетарианские), каши. При этом формат все равно относился к быстрому питанию.

Среди других ресурсов и возможностей мы определили: удобное расположение (центральная улица, оживленный перекресток, большое количество пересадочных пунктов общественного транспорта), достаточно низкие цены (на уровне подобных кафе, не выше), скорость обслуживания (наличие комплексных обедов, потоковая раздача, самообслуживание), приятный удобный интерьер, наличие детской комнаты и некоторые другие мелочи.

Таким образом, мы определили ресурсы и возможности нашего клиента.

После этого мы приступили к изучению конкурентов, которые располагались поблизости к кафе нашего клиента. Оказалось, что подавляющее большинство таких кафе можно было разделить на три группы:
  • «Вредный фастфуд» (MacDonald’s, SFC, KFC...)
  • «Мутные столовки»
  • Концептуальные кафе и кофейни
Первые продавали «вкус» и свое имя по достаточно высоким ценам. Вторым практически никто не доверяет, да и ходит туда только в обеденное время ограниченный сформировавшийся круг людей, а работают такие столовые лишь 5-6 часов в будние дни. Третьи же находятся в другой ценовой категории и продают скорее статус. Тем не менее по всем этим группам мы составили список ресурсов и возможностей, который коррелировал с нашим, но, на первый взгляд, отличался несильно.

Затем мы начали изучать потребителя: что он хочет от кафе. В первую очередь, в кафе ходят на обед сотрудники из близлежащих офисных центров. Им важна скорость (время обеда ограничено) и цена (обед имеет чисто функциональное значение в рабочее время). Далее мы поняли, что посетителям кафе важно удобство помещения и близость к рабочему месту. Все оказалось это достаточно банальным и основой для позиционирования послужить не могло — все это в той или иной мере было и у конкурентов.

Затем мы стали смотреть шире. Что сейчас важно, в принципе, любому человеку? Что сейчас модно? Мы обратили внимание, что в районе расположения кафе в последние годы открылось очень много фитнес-центров и, вообще, в моду вошло следить за собственным весом, вести здоровый образ жизни. Властью за последние годы был принят ряд законов об ограничении рекламы и продажи табака, алкоголя… Мы поняли, что самым модным и востребованным сейчас является здоровый образ жизни. Причем этот тренд сохраняется для многих целевых групп.
Так мы нашли наше главное отличие от конкурентов: наши сильные стороны, которых нет у других и которые востребованы нашей целевой аудитории — здоровая еда. Это и стало основой позиционирования.

В рекламных материалах для разных целевых групп и для разных каналов коммуникации мы разработали разные рекламные сообщения, но все они вели к одному — к здоровой еде.

Например, для молодых семей, которые часто гуляют с детьми в парках неподалеку, важно здоровье ребенка. Решение — здоровая еда.
Для молодых девушек, посетительниц фитнес-клубов (а ходят они, в основном, в клубы, которые находятся недалеко от работы или дома) важна фигура и вес. Решение — здоровая еда (например, вегетарианские салаты).
Для занятых менеджеров среднего звена важна работоспособность. Решение — здоровая еда. И так далее для разных целевых групп.

Таким образом, мы отгородились от конкурентов, успешно использовали модный тренд здорового образа жизни, который позволит перетащить часть аудитории в наше кафе. При этом нет никакой необходимости работать на грани окупаемости, предлагая «конские» скидки только лишь, чтобы увеличить поток посетителей.

Позиционирование позволит дать вашему бизнесу, вашему бренду воздух, необходимый для полноценной жизни и развития. Не нужно толкаться в душной комнате скидок, дышите полной грудью и развивайте своё дело.
Забрать себе:


Если вам интересно воспользоваться этим практическим опытом, то подпишитесь на нашу рассылку.
Наши адресаты знают: мы не шлем рекламный спам.