Chief Business Development Officer
Впервые опубликовано:

Cossa_logo.png
Ссылка на публикацию

Как просто измерить мощность интернет-маркетинга

Конечно, для любого владельца бизнеса важнейшим показателем является чистая прибыль, все остальное вроде как вторично. Но чтобы увеличивать чистую прибыль при меньших затратах, необходимо понимать внутренние и внешние процессы в ваших продажах и уметь управлять ими.
Маркетинг (и, особенно, интернет-маркетинг) уже давно перестал быть искусством и, тем более, "магией". Хороший специалист должен обладать умением правильно собирать и обрабатывать различные метрики, находя необходимые закономерности и выстраивая на их основе  стратегию развития бизнеса в будущем.

На данный момент метрик для анализа более чем предостаточно: начиная от банального количества посетителей, пришедшего на ваш сайт до общей выручки вашего интернет-бизнеса. Однако не все KPI и не всегда могут показать цельную картину происходящего, а зачастую отражают лишь узкий сегмент в воронке продаж. Необходим инструмент, который позволит оценить картину в целом.

Какие KPI могут быть полезны

Как уже было сказано выше, метрик на данный момент очень много, для начала остановимся на более интересных из них, не принимая во внимание стандартные показатели.

  • ARPV (Average revenue per visit)— средняя стоимость каждого посещения, т.е. сколько рублей приносит в среднем один визит;
  • Средний чек — средняя стоимость заказа в вашем интернет-магазине, например;
  • Конверсия — отношение количества целевых действий (например, оформления заказа) к количеству визитов.

Есть еще множество различных показателей, но здесь я приведу только эти три, остальные вы можете найти в конце статьи.

Указанные три показателя наиболее привычны и полезны, т.к. позволяют вам оценить все примененные ходы и принять решения для развития. Например, зная ARPV, вы сможете спланировать будущую выручку, приняв при этом, что качество трафика останется неизменным.

Средний чек позволит вам понять: сколько, каких  дополнительных продуктов и, главное, как вам нужно продать, чтобы увеличить выручку.

Конверсия показывает насколько эффективно и корректно работает ваш интерфейс и с этим знанием вы сможете планировать развитие, исправлять ошибки.
Однако ни один из этих показателей не дает общей картины эффективности приводимых вами мероприятий, а иметь в голове и в отчетах тонну цифр тяжело и малоэффективно.

Как оценить картину в целом

Очень часто бывает, что в ходе проведения различных рекламных кампаний приведенные выше показатели очень сильно отличаются от фоновых, либо могут расти разнонаправлено или с разной интенсивностью.

Например, вы резко увеличиваете бюджет на контекстную рекламу, расширив список запросов для своих объявлений. При этом резко растет и трафик. Однако трафик становится менее качественным, средний чек снижается, конверсия также снижается, но в итоге выручка все-таки растет.
Или наоборот, очень узко сегментированные объявления позволяют вам добиться наивысшего качества трафика, при этом конверсия заоблачная, средний чек высок, но выручка падает.

Становится понятно, что данные конверсии, среднего чека или ARPV не могут выступать в качестве оценки эффективности всех составляющих интернет-маркетинга в целом. Они отражают результат лишь в отдельных узкие участках ваших бизнес-процессов, но как увидеть общие результаты в одном простом графике?

Конвертированная выручка

В ходе работы над проектом Tanki Online Shop мне тоже было недостаточно этих показателей, т.к. они в зависимости от кампании могли очень сильно разнится, особенно это касалось трафика, когда он колебался в вилке до 1000% за очень короткий промежуток времени. Было понятно, что выручка в данном случае не может быть пропорциональной трафику, хотя дополнительных изменений в предложении или интерфейсе сделано не было. Необходимо было понять насколько эффективно работает вся система целиком.

Тут и пришло на ум «изобрести» некий показатель, который показывает своеобразную «мощность» или эффективность всех маркетинговых приемов в целом. В ходе небольших исследований и несложных математических выкладок была выведена следующая формула этой самой “мощности”, показатель был назван «Конвертированная выручка» (Converted revenue — CR).

Конвертированная выручка (CR) — выручка за отчетный период, умноженная на показатель конверсии за этот же период, Или, если разложить формулу, то CR равно произведению выручки на количество заказов, деленное на количество визитов.

CR.jpg

CR Показывает насколько эффективно сработал весь комплекс мер: качество привлеченного трафика, конверсия в заказы, средний чек, выручка и т.д. Этот KPI показывает в целом эффективность всех методик в комплексе, а не относительно или по отдельности.

Если мы сравниваем ARPV или средний чек, они нам не покажут, как это сработало с точки зрения финансового отчета. Мы можем рассматривать относительные показатели для изучения эффективности отдельных узких мест, но они могут  не зависеть друг от друга, а даже быть обратно пропорциональными или вообще никак не связанными.

С другой стороны, общая выручка не покажет насколько эффективно сработали примененные методики.
CR показывает картину целиком, одним числом.

Конвертированная выручка — показатель абсолютный и для каждого проекта (или даже отдельных кампаний в рамках одного проекта) в силу понятных причин может быть совершенно разным.

CR2.jpg

Когда использовать конвертированную выручку

Т.к. показатель конвертированной выручки учитывает и трафик, и конверсию, и выручку, он может указать насколько мощной оказалась рекламная кампания сразу по всем фронтам: привлечение трафика, конверсия трафика, выручка с каждого целевого действия и в целом.

Показатель CR  также полезен для отслеживания общей динамики рынка.  Например, естественным образом ваш трафик может постоянно расти, но выручка при этом растет не так быстро, отслеживая конвертированную выручку, вы можете понять насколько мощно работает ваш сайт. А, исследуя уже более узкие показатели, вы поймете где провал: привлечение трафика, конверсия, действия конкурентов или что-то еще.

Кроме того, конвертированная выручка может служить оценкой эффективности отдела интернет-маркетинга целиком или отдельных его специалистов. Лишь по одному показателю видно, насколько эффективно работают все применяемые специалистами методики.

Как и для практически любого KPI для CR важно не само значение, а его динамика. По накопленной статистике можно вычислить фоновый показатель CR и, отталкиваясь от него, разобраться: что из приемов стало эффективным, а что не очень, или, наоборот, эффективность снизило.

Приложение. Краткий справочник KPI.

Перечислять в данной статье все KPI смысла нет, на эту тему было написано много материала, приведу лишь ссылки на лучшие из таких материалов:


Забрать себе:


Если вам интересно воспользоваться этим практическим опытом, то подпишитесь на нашу рассылку.
Наши адресаты знают: мы не шлем рекламный спам.