Chief Executive Officer
Впервые опубликовано:

4559_1.png

Корпоративный блог, часть 1

Можно ли прожить без корпоративного блога? Сегодня — можно, в будущем, скорее всего, – нет. Как сейчас многие компании не представляют свою работу без сайтов, так через несколько лет хороший маркетинг не сможет обойтись без блога.

К созданию и ведению корпоративных профилей в соцсетях многие собственники и руководители компаний до сих пор относятся неоднозначно и расценивают эту деятельность как пустую трату времени и человеческих ресурсов. Кому и зачем на самом деле нужны корпоративные блоги? 

  • Собственнику компании. Маркетинг – это набор стратегий по построению взаимовыгодных отношений со всеми участниками рынка. Главный маркетолог на предприятии — Собственник, который определяет, кто его целевая аудитория и в чем конкурентоспособность его продукта или услуги. Отношения рождаются в человеческом общении. Где можно общаться с клиентами «накоротке», живым неофициальным языком?  Правильно: в блоге.

  • Руководителю отдела продаж. В большей степени это касается компаний, работающих в сегменте В2В. В блоге можно «по-человечески» (а не рекламными слоганами) доносить нужную информацию, сообщать о новых предложениях компании, размещать отзывы, собирать обратную связь, грамотно отвечать на претензии и на уточняющие вопросы покупателей, в том числе и на «неудобные».

  • Начальнику отдела рекламы. Корпоративный блог – отличная площадка для сбора информации, которую можно использовать для создания эффективных рекламных сообщений. Здесь можно протестировать свое предложение (будет ли оно понятно и привлекательно для аудитории), получить обратную связь с оценкой ваших рекламных акций. 

  • Руководителю PR-службы. Хороший блог по количеству подписчиков зачастую сравнивается с федеральным изданием. Публикуйте полезную для потребителей информацию, рассказывайте о своем отношении к работе, подтверждайте приверженность своим принципам реальными примерами. В поисках интересной и эксклюзивной информации корпоративные блоги посещают журналисты, готовьте для них «вкусные» истории. 

  • Технологу и/или сервис-менеджеру. Создав профиль в соцсети, вы предоставляете пользователям продукции или услуг возможность высказаться, не стесняясь в выражениях.  В реальной жизни не всякий клиент решится озвучить свое мнение или дать оценку профессионализму монтажника, клиентоориентированности менеджера, работе сервисной службы или call-центра. Блог – бесценный источник обратной связи и эффективный ресурс для устранения претензий.  

  • HR-директору. Эйчарам полезно использовать блог для формирования благоприятного имиджа работодателя – внешнего и внутреннего. Блог – эффективная площадка для формирования корпоративной культуры. Объявляйте конкурсы на лучшие идеи и предложения, запускайте обсуждения внутренних инициатив, собирайте отзывы и ожидания, рассказывайте о сотрудниках, праздниках – формируйте положительный HR-бренд предприятия.

  • Маркетологу. Особенно в случаях, когда собственник самоустраняется от решения вопросов стратегического маркетинга.

ЖЖ – живой журнал или мертвый?

Если польза присутствия компании в соцмедиа и в соцсетях очевидна, почему многие предприятия  игнорируют корпоративные блоги? Вспоминается бородатый анекдот: 
– Вы любите собак? 
– Нет. 
– Вы просто не умеете их готовить! 
Не все понимают эффективность этого канала продвижения, не все научились правильно использовать возможности блогов. 
Если в бизнесе создание отношений не является первоочередной задачей, если бизнес строится на откатных, родственно-ориентированных или тендерных отношениях, острой необходимости в создании корпоративных блогов у таких компаний нет. Мы же говорим о бизнесах, для которых построение отношений является важной составляющей продвижения компании. Маркетинг – построение отношений. Отношения – это общение. Общение – это блоги. 

Как бизнес может присутствовать в блогосфере? 

Существует три варианта.
Самостоятельное присутствие. Компания ведет свой блог, генерирует контент, публикует записи, реагирует на комментарии (как в своем блоге, так и в чужих ).
Кто должен вести блог – руководитель или пиарщик? Блог может вести руководитель компании. Это более привлекательный для блогосферы формат, так как позволят поговорить «о личном» и позиционирует компанию как «бизнес с человеческим лицом». За ведение блога может отвечать и ответственный сотрудник компании, но тогда ресурс теряет персональность и становится корпоративным. 
Но и в этом случае не следует забывать о «человечности» блога – не следует разговаривать с читателями на языке официальных формулировок и скучных пресс-релизов. Вообще, хорошо, если корпоративные блоги пишут не о компании, а «оккупируют» какую-либо тему. Например, строительная компании может писать о технологиях в индивидуальном домостроении, маркетинговая – о технологиях продаж, а производитель продукции в сегменте luxury – о красивой жизни. 
Наконец, блог можно вести совместно: руководитель компании регулярно пишет заметки об отношении к бизнесу, к сотрудникам, к процессам, к покупателям, к поставщикам, а пиарщик публикует «дежурные» записи согласно графику публикаций по заданной тематике.
Конечно, существует вариант аутсорсинга, но нужно понимать, что в блогосфере (как и в маркетинге, и в рекламе, и в спорте) нельзя всю работу сделать чужими руками. Профессионалы могут дать советы по формированию редполитики, составить график выходов, тематику публикаций. Они расскажут о способах привлечения читателей, правилах поведения в сообществах. Но основную, ежедневную работу лучше делать самим или брать профессионального блогера в штат.  Привлеченный профессионал, кстати, более компетентен в вопросах мониторинга упоминаний вашей компании и компаний-конкурентов в сети. На положительные и отрицательные отзывы необходимо реагировать оперативно, поэтому «прочесывать» сеть необходимо как минимум два раза в день.
Прямая реклама у блогеров (оплаченные аналитические записи о бренде, рекламные публикации, ссылки в промо-блоках). 
Ссылка на вашу компанию или запись в промо-блоке поста профессионального популярного блогера – возможность привлечения внимания дополнительной аудитории. Как правило, оплатой за такие услуги является внутренняя валюта ЖЖ –  ЖЖетоны, которые покупаются за реальные деньги. 
Реклама в популярном блоге – тут принцип взаимодействия как в реальной жизни. Можно обратиться на биржу и купить тысячи однотипных записей «за копейки».
А можно сделать ставку на индивидуальный подход: выбрать 10-20 интересных журналов и договориться с их авторами. Денег они запросят немало, но с материалом поработают качественно – напишут об опыте личного взаимодействия с вашим товаром или услугой. Будьте готовы к комментариям в топовых блогах. Вы получите вал разнообразных вопросов и провокаций. Оперативность реакции в данном случае – ключевой параметр, влияющий на эффективность рекламы. для работы с обратной связью выделите специалистов, в идеале среди них должен быть и психолог – в комментариях будет много неадекватных участников, которые будут задавать вопросы не только по существу, но и могут «грубо перейти на личности». 
Блог-туры. Речь идет о специально организованных мероприятиях, событиях, на которых ваша компания знакомит блогеров с производством, с сотрудниками, технологиями, ассортиментной линейкой и т.п. Будьте изобретательны: суперинтересная идея поможет привлечь топовых блогеров на само мероприятие и обеспечить бесплатные публикации. К примеру, ваша компания приступает к застройке микрорайона. 
Скучные пресс-релизы о начале возведения жилого комплекса останутся без внимания СМИ (если они не проплачены), но донести информацию до общественности можно и другими способами. Для начала строительства вам необходимо снести ветхое здание на его территории. Вы решили сделать это с помощью взрывчатки – сделайте из этого событие, информационный повод. 
Пригласите блогеров, выдайте им «на растерзание» человека, который будет отвечать на удобные и неудобные вопросы, дайте возможность фотографировать и совать нос куда можно, и куда нет, организуйте небольшой фуршет и ждите реакции блогеров. Главное, не требуйте согласовать материал перед публикацией, попросите ссылку на пост о мероприятии, корректировать материал в вашу пользу можно и своими комментариями. 
Чтобы корпоративный блог вашей компании стал эффективным рабочим инструментом, вам (как блогерам) необходимо использовать множество «фишек», быть в курсе основных «граблей», которые «убили» не один корпоративный блог и знать ответы вопросы: что интересно вашей аудитории, как привлекать и удерживать читателей блога, в особенности тех, кто проявляет интерес к вашему профилю и генерирует комментарии к записям. 

Как оценить эффективность работы блога? 

В чём измерять? А если измерили, то каким результатом считать полученные данные — хорошим или плохим?

Мы уже говорили, что многие собственники и руководители компаний до сих пор расценивают ведение блога как пустую трату времени и человеческих ресурсов. У них есть объективные доказательства. Блог ведётся не первый месяц, а где результат? Где новые клиенты из числа комментаторов? Где продажи через блог? 
На эти вопросы редактор блога часто толком ответить не может. Не только, потому что ответить нечего, но и потому, что он не готовился отвечать на них, когда начинал вести блог. Не потому, что результатов нет, а потому что они ещё очень небольшие. Блог — инструмент с «отложенным эффектом», как диета, или здоровый образ жизни. Глупо ожидать эффекта от десятиминутной зарядки через месяц ежедневных упражнений. Через три месяца правильное питание не продемонстрирует вам новую фигуру без лишнего жира. Только систематичные, регулярные усилия в течение длительного времени дают ощутимый результат — помогают справляться с неожиданными вызовами.
Но как тогда доказать эффективность ведения блога на коротком отрезке времени? Сначала нужно разобраться, какие результаты нужны различным должностным лицам организации, и как ведение блога помогает их достичь.

Каждому из руководителей компании блог может быть чем-то полезен. Давайте коротко разберёмся, в чём можно «померять» эффективность блога. 

Что нужно собственнику компании? Среди всех задач можно выделить одну нетривиальную — управление знаниями (Knowledge Management). Ему нужна единая система знаний для сотрудников внутри компании, внутренняя «Википедия».
Чем может помочь блог? Каждая запись о работе в корпоративном блоге становится небольшой статьёй, рассказывающей, как сделать её правильно. Система тэгов в блоге позволяет находить записи только по той теме, которая необходима в данный момент читателю. Статьи о подходах, технологиях, секретах, находках, рацпредложениях могут комментироваться другими сотрудниками и становиться подсказками для новых сотрудников. В результате блог может превратиться в учебно-методический инструмент с актуальными и важными знаниями, изложенными простым языком.
С чего начинаем? Создаём структуру тэгов (по факту — содержание учебно-методических материалов), определяем круг «авторов», планируем частоту интервьюирования «авторов» и публикации записей. Утверждаем рекомендуемую структуру такой записи, наличие в ней фотографий, схем.
Что меряем? Количество записей-подсказок о бизнес-процессах. Количество записей, используемых для обучения новичков. Равномерность заполнения структуры тэгов. Количество комментариев, сделанных сотрудниками к записи. Количество записей, доработанных с учётом комментариев сотрудников.

Что нужно руководителю отдела продаж? Выполнение поставленного плана по продажам, повышение эффективности работы продавцов.
Чем может помочь блог? Влияние блога на результаты отдела сильно зависит от характера продукта и алгоритмов работы продавцов. Какие продажи осуществляются: стратегические, консультационные или сервисные? Если сервисным продажам в розничной сети блог особо помочь не может, то для сервисных продаж в интернет-магазине блог может оказаться хорошим подспорьем, рассказывая реальные истории покупках в нашем магазине. Случаи о доставке, рекомендации по использованию товаров, фотографии пользователей с товарами, «разруливание» конкретных ситуаций, разбор претензий. Если блог сможет продемонстрировать потенциальному покупателю правильный подход к продажам и обслуживанию, то вероятность покупки именно в нашем магазине вырастет.
С чего начинаем? Утверждаем темы записей, предусматриваем ссылку на блог из витрины магазина, предусматриваем в дизайне витрины место для выдержек из записей блога, утверждаем затраты на стимулирование обратной связи от пользователей.
Что меряем? Частоту покупок, совершённых пользователями, просмотревшими блог, сравниваем с частотой покупок пользователей «без просмотра блога», количество отзывов пользователей для блога.

Чем может помочь блог в консультационных продажах? Блог может сократить время продавца на работу с клиентами. Отдельные записи, консультирующие по конкретным особенностям товаров и услуг, разбор способов применения, подсказки по инструкциям, алгоритмы выбора конкретной модели или позиции в ассортименте могут работать за продавцов. Сначала это нужно будет написать, а затем использовать. Даже, если клиенты не смогут прочитать всё, эти записи смогут стать Книгой продаж для новых сотрудников.
С чего начинаем? Создаём структуру тэгов (по факту — содержание Книги продаж), планируем частоту публикации записей. Утверждаем рекомендуемую структуру такой записи.
Что меряем? Количество записей-консультаций. Количество комментариев, сделанных сотрудниками к записи. Количество записей, доработанных с учётом комментариев сотрудников.

Чем может помочь блог в стратегических продажах? Когда компании необходимо продемонстрировать профессионализм сотрудников, блог может стать «трибуной докладчика». На такой «трибуне» можно регулярно размещать записи (хоть в текстовом, хоть в видео формате) об отношении к работе, принципах и подходах, технологиях и методиках, работе над ошибками, совершенствовании процессов, выполненных проектах. Так можно продемонстрировать свои отличия от конкурентов и ответить на уточняющие вопросы интересующихся.
С чего начинаем? Утверждаем тематику и периодичность публикаций, выбираем авторов, определяем список интернет-ресурсов с профильной аудиторией (для размещения ссылок на наши записи), обеспечиваем трассировку (закреплённые номера телефонов, целевые страницы перехода на сайт).
Что меряем? Количество публикаций с докладами в блоге, количество просмотров публикации, количество ссылок на публикации, количество уточняющих комментариев, заданных посетителями к записи, количество контактов, полученных из блога, количество звонков по закреплённым номерам, количество переходов на целевые страницы сайта, количество писем, отправленных на целевые адреса, количество подписчиков на тематические страницы.

Что нужно HR-директору? Эйчарам необходимо собирать с открытого рынка резюме на открытые вакансии, а для этого — формировать благоприятный имидж работодателя (HR-бренд) для внешней аудитории. Нужно поддерживать корпоративную культуру компании, демонстрировать как положительный опыт, так и «работу над ошибками». Люди любят, когда их хвалят — блог может стать своеобразной «доской почёта» для лучших сотрудников.
Чем может помочь блог? Рассказы в блоге о проведённых корпоративных мероприятиях, конкурсах профмастерства, примеры кадрового роста, истории конкретных людей красноречиво расскажут соискателям о внутреннем устройстве компании. Если компании есть чем гордиться, то блог продемонстрирует это во всей красе, привлекая внимание специалистов, желающих работать у вас. А сотрудникам компании блог продемонстрирует примеры для подражания и ориентиры в развитии, став электронной «стенгазетой».
С чего начинаем? Утверждаем тематику и периодичность записей о жизни компании, добавляем на сайт компании страницу для отправки резюме, связываем блог и страницу резюме.
Что меряем? Количество переходов из блога на страницу заполнения (отправки) резюме, результаты работы сотрудников, о которых рассказано на страницах блога.

Конечно, это далеко не полный перечень специалистов, работе которых может помочь ведение корпоративного блога. Во второй части мы поговорим о том, как может быть измерена эффективность ведения блога для директора по производству, обеспечивающего создание продукта и для директоров по маркетингу, по рекламе, по PR, обеспечивающих продвижение компании.

Читать далее: Корпоративный блог, часть 2.

Забрать себе:


Если вам интересно воспользоваться этим практическим опытом, то подпишитесь на нашу рассылку.
Наши адресаты знают: мы не шлем рекламный спам.