Chief Executive Officer
Впервые опубликовано:

4559_1.png

Корпоративный блог, часть 2

Эффективность корпоративного блога. Как доказать?


Как оценить эффективность работы блога? В чём измерять? А если измерили, то каким результатом считать полученные данные — хорошим или плохим?

В первой части статьи мы уже говорили, что многие собственники и руководители компаний до сих пор расценивают ведение блога как пустую трату времени и человеческих ресурсов. У них есть объективные доказательства. Блог ведётся не первый месяц, а где результат? Где новые клиенты из числа комментаторов? Где продажи через блог? 

На эти вопросы редактор блога часто толком ответить не может. Не только, потому что ответить нечего, но и потому, что он не готовился отвечать на них, когда начинал вести блог. Не потому, что результатов нет, а потому что они ещё очень небольшие. Блог — инструмент с «отложенным эффектом», как диета, или здоровый образ жизни. Глупо ожидать эффекта от десятиминутной зарядки через месяц ежедневных упражнений. Через три месяца правильное питание не продемонстрирует вам новую фигуру без лишнего жира. Только систематичные, регулярные усилия в течение длительного времени дают ощутимый результат — помогают справляться с неожиданными вызовами.

Но как тогда доказать эффективность ведения блога на коротком отрезке времени? Сначала нужно разобраться, какие результаты нужны различным должностным лицам организации, и как ведение блога помогает их достичь.

Каждому из руководителей компании блог может быть чем-то полезен. В прошлый раз мы поговорили об измерении полезности блога для Собственника, Директора по продажам и HR-директора. Сегодня давайте коротко разберёмся, в каких «попугаях» можно «померять» эффективность блога для Директора по маркетингу, для Директора по производству, обеспечивающего создание продукта, а также для Руководителей отделов по рекламе и PR, обеспечивающих продвижение компании. 

Что нужно директору по маркетингу? Информация о рынке, как минимум, в четырёх базовых «ПИ»: product (продукт), price (цена), promotion (продвижение), place (место продаж). Хорошо, если об остальных «ПИ» тоже будет информация: package (упаковка), purchase (механизм принятия решения о покупке), people (клиенты), personnel (персонал), process (модель потребительского поведения).
Чем может помочь блог? Блог должен стать «губкой» впитывающей информацию из первых уст — от потребителей на конкретном рынке. Он в полной мере может использовать принципы краудсорсинга — коллективной работы обычных людей над одной задачей. Фактически, директор по маркетингу может создать сеть информаторов, которые снабжают его информацией о продукте его компании и продукте его конкурентов в каждом районном магазинчике. Мало того, директор по маркетингу может создать целую армию «тайных покупателей», которые будут оценивать уровень сервиса и клиентоориентированности персонала своей компании. С помощью интернет-пользователей можно контролировать работу дилера не по отчётам, а по оценкам реальных покупателей. В комментариях к записям директор по маркетингу может собрать не постановочные фотографии, а реальные фоторепортажи «нештатных фотокоров» с конкретными замечаниями к работе.
С чего начинаем? Утверждаем список исследуемых тем. Определяем список сообществ, в которых пользователи делятся потребительским опытом. Утверждаем затраты на стимулирование обратной связи от пользователей. Назначаем теги, соответствующие исследуемым координатам маркетинга. Включаем в контент-план блога записи-опросы по заданным темам. Выносим адрес блога на упаковку (этикетку, паспорта, ярлыки) с информацией о готовности прислушаться к потребителю.
Что меряем? Количество проведённых опросов. Количество участников опросов. Количество полученных данных. Количество доработок, внедрённых в работу на основании полученных данных. Количество участников опросов. Количество интернет-сообществ, в которых работают наши представители.

Что нужно директору по производству? Ему нужна обратная связь от потребителей с оценками всех параметров выпускаемой продукции. 
Чем может помочь блог? Производство, это подразделение, обслуживающее главное «ПИ» маркетинга — product. Вся продукция, выпускаемая компанией, оценивается только по внутренним стандартам в ходе кратковременной оценки. А хотелось бы узнать, как ведёт себя продукт при длительной эксплуатации, удовлетворяет ли он требования потребителей в полном объёме? Что ломается, что выходит из строя. Понятны ли инструкции и техническая документация пользователю? Кроме того, далеко не все технологи в состоянии собрать детальную информацию о свойствах аналогичной конкурентной продукции. Блог может стать виртуальной книгой жалоб и предложений, где пользователи публикуют замечания и пожелания, оценку нашего продукта и сравнительные оценки конкурентных предложений. Останется только грамотно использовать собранную информацию.
С чего начинаем? Выносим на упаковку (ярлыки, в паспорта изделий, этикетки) информацию о возможности оставить свою оценку продукту в блоге. Размещаем ссылки на соответствующие посты на корпоративном сайте, в профилях соцсетей. Создаём в блоге специальные тэги «Жалобная книга», «Идеи пользователей», «Потребительский опыт», «Клуб рационализаторов». Закрепляем верхние посты для отзывов и предложений (чтобы они не «проваливались» в ленте записей). Утверждаем алгоритм обработки замечаний и предложений. Организуем мониторинг жалоб на наш продукт в сети и переводим обсуждение о проблемах в комментарии корпоративного блога.
Что меряем? Количество комментариев пользователей, оставленных в виртуальной Книге жалоб и предложений. Количество найденных в сети замечаний. Количество обработанных замечаний. Количество сообщений пользователей с полезными примерами и подсказками. Количество устранённых недостатков по советам, полученным из блога. Количество внедрённых рацпредложений. 

Что нужно руководителю рекламного отдела? Рекламному отделу необходимы результативные каналы коммуникаций с измеримой эффективностью. Рекламному отделу необходима обратная связь о понятности слоганов, текстов, макетов целевой аудитории. Нужно знать, как рекламируются конкуренты, что они предлагают рынку и как. Но (внимание!) блог — это не рекламная листовка. Эту ошибку совершает подавляющее большинство корпоративных блогеров, начиная размещать в блоге фотографии продукта, описание услуг и особенностей сервиса. Блог нужно использовать по-другому.
Чем может помочь блог? Собственно рекламная служба (вместе с «пиарщиками»), это подразделение, обслуживающее одно из «ПИ» маркетинга — promotion. Принципы, которые были описаны в использовании блога маркетологами, сохраняются — блог должен использоваться (по большей части), как инструмент обратной связи. Конечно, рекламщики могут себе позволить размещать время от времени рекламную информацию, но очень аккуратно. Блог должен использоваться рекламным отделом с целью изучения потребителя, его особенностей поведения. Будет замечательно, если знания рекламистов о «Модели потребительского поведения» и «Механизма принятия решения о покупке» будут пополняться сведениями, полученными из комментариев пользователей в блоге. Благодаря сформировавшейся картине можно будет найти новые эффективные точки контактов, каналы коммуникаций. Можно будет выбрать время контактов и сформировать медиа-план, основываясь не на вероятных предположениях, а на точной обратной связи от покупателей. И это ещё не всё. В блоге можно проводить «А-Б тестирование», выбирая варианты макетов не по принципу «нравится — не нравится», а по принципу «работает — не работает». 
С чего начинаем? Утверждаем тематику и периодичность «исследовательских» записей о жизни потребителя. Определяем список вопросов о потребительском поведении, на которые мы хотим получить ответы. Определяем лимит рекламы (для начала, процентов десять, не больше)
Что меряем? Всё то же, что меряют маркетологи, с поправкой на рекламную тематику. Плюс: количество точек контакта, разработанных по комментариям блога. Количество новых каналов коммуникаций, найденных благодаря блогу. Количество откликов (участников) в А-Б тестах. Аудитория блога, количество подписчиков. Количество ссылок, оставленных на рекламные записи. 

Что нужно руководителю PR-департамента? Работникам PR-фронта нужны связи с социально активными представителями общества. А где их ещё взять, как не в сети?
Чем может помочь блог? Редакторы изданий, журналисты, политики, корреспонденты, общественные деятели — все они активно используют сеть в своей работе. Именно через сеть быстрее всего выйти на нужного человека. Если в блоге достаточно интересной информации, которую опубликовали остальные отделы, то пиарщику остаётся только показать нужному человеку на неё. Это, во-первых. А во-вторых, когда блог станет раскрученным ресурсом, его можно будет использовать для общения с журналистами по острым и актуальным темам. Любое резонансное событие из жизни компании может превратиться в запись в блоге, которая будет местом для комментариев и ответов на вопросы. В результате блог превратится в летопись компании, которую уже будет сложно опровергать конкурентам.
С чего начинаем? Определяем список лидеров мнений и ищем их профили в социальных сетях. Разрабатываем план мониторинга записей лидеров мнений, согласовываем стратегию влияния. Публикуем комментарии к их записям с тематическими ссылками на наш блог. Формируем план рассылок дайджестов из записей блога по отраслевым и тематическим изданиям (печатным и электронным). Формируем план рассылок релизов со ссылкой на блог по средствам массовой информации.
Что меряем? Количество охваченных профилей лидеров мнений. Количество ссылок, оставленных в профилях лидеров мнений. Количество упоминаний нашего блога на авторитетных площадках. Количество изданий, включенных в рассылки. Количество публикаций со ссылкой на наш блог.


Итак, в двух небольших статьях мы подробно рассказали, какие измеримые показатели эффективности применяются для оценки результативности блога. Теперь мы знаем, что, кроме рекламистов, блог могут использовать все ключевые руководители компании.

Ещё раз хочется отметить:
  1. Блог, это не рекламный каталог.
  2. Блог, это не интернет-магазин.
  3. Блог, это не телеканал и не поисковик.

Блог, это средство коммуникации, со всеми участниками рынка, с которыми вы хотите построить взаимовыгодные отношения. Блог, это отличный тренажёр, который научит вас из любого исходного материала быстро создавать интересный и полезный контент для интернет-пользователей. А ведь именно за таким контентом приходят в интернет ваши будущие покупатели. Желаю вам успеха.

P.S. Если какие-то термины требуют дополнительных разъяснений, или некоторые утверждения кажутся спорными, то я всегда готов продолжить разговор. Пишите: ceo@taskandsolution.com, в теме письма укажите «Из БЖ — про ЖЖ».

Забрать себе:


Если вам интересно воспользоваться этим практическим опытом, то подпишитесь на нашу рассылку.
Наши адресаты знают: мы не шлем рекламный спам.