Chief Business Development Officer

EMM: Как часто отправлять письма?


Когда чего-то становится много, это теряет свою ценность. 

Возьмём письма. Сколько их ежедневно приходит на ваш email? Сколько из них вы удаляете, не читая? Сколько оставляете «на потом», но так и не открываете? Ваши клиенты поступают так же. 

Но есть хорошая новость: вы можете влиять на открываемость ваших писем. Сегодня поговорим об одном любопытном факторе, который способен увеличить открываемость рассылки. 

20 на 80

20/80,  или Закон Парето. Это знакомое вам эмпирическое правило работает и для email-рассылок. Смотрите как. 

Около 80% открытий писем приходится на первый день рассылки. Дальше график ползёт вниз. В каждый следующий день открывается всё меньше писем. Наконец, наступает момент, когда их больше не открывают. Жизненный цикл рассылки (Life Time) завершен. 

Как это происходит на практике: вы отправили 1000 писем. В первый день были открыты 800 из них. Во второй — еще 50, в третий — 15. Далее — по убывающей. С двенадцатого дня письма открывать перестали. Жизненный цикл рассылки составил 11 дней.  

Узнать LifeTime не трудно: посмотрите статистику открываемости в аналитике вашего рассыльщика. Проанализируйте несколько аналогичных рассылок и определите этот показатель.  

Проблема читателя

Что дальше? Мы узнали, что LTV составляет 11 дней. Но у нас куча новостей, и мы пишем клиентам 2 раза в неделю. Поэтому у того, кто не открыл письмо в первые дни после рассылки, может скопиться несколько непрочитанных писем от нас. И угадайте, что он сделает, когда их увидит?

Он удалит их все. Не прочитав ни одного. 

Почему так происходит? Во-первых, клиент не хочет решать, что читать вперёд: никто не любит выбирать из нескольких однотипных вариантов. Во-вторых, раз писем от этого отправителя много, значит, приходят они часто и придут ещё. В-третьих, чтобы прочитать одно письмо, человеку надо 5 минут, а чтобы два — уже 10. А у него их нет. Так или иначе, но ваши письма становятся проблемой, и клиент их удаляет. 

Что это значит для вас. Те, кто мог бы прочитать письмо после 4-го дня рассылки, этого не сделают. Охват падает, ценная информация летит в корзину, EMM теряет эффективность. 

Письма и спам

Получается парадокс: чем реже вы шлёте письма, тем выше их ценность и охват.

Конечно, мы не забываем про правильный заголовок, актуальный прехедер, полезную для читателя тему, хорошие иллюстрации. Но при прочих равных условиях ценность писем обратно пропорциональна частоте их отправления.

Говоря ещё проще, не надо закидывать получателей письмами. Тогда вероятность их прочтения увеличится.

А когда же слать письма?

Какова же оптимальная частота рассылки? 

Общего рецепта нет, всё зависит от срока жизни ваших писем. Главное правило: промежуток между письмами должен быть больше, чем жизненный цикл рассылки. Если жизненный цикл — 12 дней, отправляем письма раз в 2 недели. Если цикл 25 дней, отправляем раз в месяц. 

Инструкция

  1. Определить жизненный цикл рассылки (LifeTime).
  2. Изменить график рассылки так, чтобы новые письма не приходили раньше, чем закончится жизненный цикл.
  3. Отследить, как это повлияло на показатель открытий писем (Open Rate). 
Не беспокойтесь, что о вас забудут, если не писать часто. Полезный контент будут ждать и читать. Лучше редко, но метко, чем часто и никуда. 

Забрать себе:


Если вам интересно воспользоваться этим практическим опытом, то подпишитесь на нашу рассылку.
Наши адресаты знают: мы не шлем рекламный спам.