Chief Executive Officer

Переверните коммерческое предложение

99 из 100 коммерческих предложений, которые попадали к нам в руки, составлены с общей ошибкой. В них пишется сначала о желаниях продавцов и только потом (иногда) о желаниях покупателей. Нам необходимо поменять местами покупателя и продавца, так, чтобы в коммерческом предложении сначала шла речь о ценностях покупателя. И только потом — об ожиданиях продавца. В этой статье мы поговорим о том, как правильно изменить структуру вашего коммерческого текста.



Вспомните, сколько чужих коммерческих предложений мы дочитали до конца? Рискну предположить, что не больше 1 из 10, а то и из 100.
Как вы думаете, в какую группу попадают ваши коммерческие предложения? Дочитывают ли их до конца? Или безжалостно выбрасывают — бумажные письма в корзину под стол, электронные письма в компьютерную корзину. Получатель письма даже не задумывается над тем, сколько времени вы потратили на свой текст. Также, как вы не подумали о нём, когда писали своё письмо.
Это замкнутый круг, который разорвать под силу только вам. Давайте начнём?


1. Наследие Советского Союза и реалии конкуренции

Прежде, чем начать разговаривать о структуре коммерческого предложения, вспомним о среде, в которой мы жили и живём. Большинство из читателей этой статьи родились или в СССР, или в России постсоветского периода. Характеризовать эти исторические периоды можно по-разному, но есть один важный факт — мы не понаслышке знаем, что такое «дефицит». В стране не хватало всего: и товаров народного потребления, и продукции промышленного назначения. Всё нужно было доставать. В то время достаточно было объявить: «У меня есть товар!», как к нам немедленно выстраивалась очередь из желающих его приобрести. Знакомо? Ещё как!

Тогда мы и сформировали своё видение коммерческого предложения, которое начиналось с предложения товара:

Здравствуйте, я представляю компанию «Корона-трейд», мы предлагаем приобрести трубопроводную арматуру по ценам завода-изготовителя.

Посмотрите на своё коммерческое предложение. Что написано в первом абзаце? Что-то похожее? Скорее всего. Если не в первом, то во втором абзаце звучит или название вашей компании, или название продукции, или предложение купить что-то. Нет? Если не так, то я буду рад увидеть ваши коммерческие предложения — отправляйте на ceo@taskandsolution.com и я буду приводить их в качестве примеров на своих мастер-классах и в рассылках.

Давайте оглядимся. Мы уже находимся на конкурентном рынке. Даже на остро-конкурентном, дефицита нет. Предложение по большинству товаров и услуг превышает спрос. А мы продолжаем писать коммерческие предложения «из прошлого». Как будто бы мы застряли в СССР. Пора менять подход.

Только нужно сразу определиться в терминах. Мы говорим о «холодном» коммерческом предложении, а не о «тёплом». 

  • Тёплое коммерческое предложение — это когда ваш ход ответный. Вам написали запрос, в котором человек уже проявил интерес к вашему продукту или услуге. Вы уже интересны, автор запроса знает о вашем продукте и намерен его купить (если его устроят ваши условия.
  • Холодное коммерческое предложение — это когда ваш ход первый. Вы сами выходите на заинтересованное лицо и делаете ему предложение. Он о вас ничего не знает, или знает, но не имеет истории отношений. Именно о таких холодных предложениях мы и поговорим.

И ещё один момент. Мы обсуждаем не тексты и слова — на эти темы написано множество книг. Мы не будем в этой статье разговаривать о «Продающих заголовках» и «Продающих текстах». Конечно, это всё важно. Но мы не будем покушаться на лавры Джо  Витале, Джозефа Шугермана, Дениса Каплунова, Дмитрия Кота и Саши Карепиной .

Сегодня мы говорим только о структуре коммерческого предложения. О последовательности изложения информации.


2. Структура дефицитного предложения. Так умеют все.

Итак, давайте ещё раз посмотрим на «дефицитные» коммерческие предложения. Все эти предложения объединяет одно — оно начинается с предложения товара (услуги, компании). Я не буду перечислять все варианты. Они вам прекрасно знакомы. Эти формулировки давно уже стали сигналом: «Немедленно выброси это письмо в корзину!» Давайте дадим обобщающий термин этим блокам:

Побуждение к действию

  • Приглашаем вас в салон «Автомобили Трансильвании»…
  • Посетите ресторан «Три пескаря»…
  • Предлагаем рассмотреть предложение нашей компании…


Описание торгового предложения

  • Предлагаем укомплектовать ваше предприятие современными средствами учёта…
  • Мы поставляем весь ассортимент средств по уходу за автомобилем…
  • Наша компания 5 лет занимается антикоррозийной обработкой…
  • Мы проводим банкеты, корпоративы, свадьбы, поминки…

Комбинация может быть разной: сначала описание товара, потом предложение совершить действие (купить, приехать, написать, запросить), или наоборот. Это неважно. Важно то, что с этих формулировок письмо начинается. Возможно, в этих письмах есть ещё и полезная информация для читателя:

Конкурентные преимущества. Доказательства качества, сравнительные характеристики, описание ресурсов, которые обеспечивают уникальность вашего предложения.

  • Только у нас — весь модельный ряд 1975 года, благодаря личным связям с европейскими коллекционерами.
  • Аутентичное меню по сказке «Золотой ключик» подаётся только у нас.
  • Команда штатных разработчиков из 50 человек постоянно обновляет наши запатентованные программы.
  • На все работы по антикоррозийной обработке мы даём гарантию 25 лет.


Выгоды пользователя. Что покупатель получит в результате? Зачем ему ваше предложение? Какую проблему он решит благодаря вам.

К сожалению, этот пункт встречается очень редко. Настолько редко, что его смело можно заносить в Красную книгу коммерческой «флоры и фауны». 

Итак, какую структуру коммерческого предложения мы имеем в результате?

  • Побуждение к действию.
  • Торговое предложение.
  • Конкурентные преимущества.
  • Выгоды пользователя.

Что нам нужно сделать? Заголовок статьи уже подсказал вам ответ — нужно перевернуть его. Давайте перейдём к следующей главе нашего рассказа.


3. Структура продающего предложения. Так умеет меньшинство.

Давайте будем честными — наши товары и услуги не уникальны. А если мы и придумаем что-то новое, то, благодаря современным коммуникациям и технологиям, это быстро будет скопировано. Мы живём в условиях конкурентного рынка. 

С коммерческими предложениями «советского образца» мы как хоккеисты на футбольном поле. Вроде и поле прямоугольное, и ворота друг напротив друга, и команда на команду играет, и вратари в воротах есть. Даже игровые снаряды круглые. Почему игра не идёт? Потому что играем не по тем правилам.

В нашем коммерческом предложении тоже всё (или почти всё) нужное есть, вы это уже написали:

  • Побуждение к действию (всегда есть).
  • Торговое предложение (всегда есть).
  • Конкурентные преимущества (часто встречается).
  • Выгоды пользователя (почти не встречается).


Только вы расставили информацию в неправильной последовательности. Гораздо интереснее читать коммерческое предложение, если оно построено вот так:

  1. Выгоды пользователя.
  2. Конкурентные преимущества.
  3. Торговое предложение.
  4. Побуждение к действию.

Почему это работает?
Потому что наш мозг — как банковская ячейка, в которой установлено два замка. И открывать их нужно сразу оба. Уже догадались, что это за замки? Нет?
Это левое и правое полушарие: эмоциональное и рациональное. Чтобы проникнуть в нашу голову, нужно два ключа: эмоциональный и рациональный.

  1. Выгоды пользователя — это эмоциональный ключ. Если вы правильно определили желания пользователя, проблемы, которые стоят перед ним, его страхи или мечты, то вы «подобрали ключ к правому полушарию».
  2. Конкурентные преимущества — это рациональный ключ. Если ваше предложение доказывает в цифрах или фактами измеримые качества, приоритетные для покупателя, то вы «подобрали ключ к левому полушарию».

Путь открыт. Только теперь вы можете озвучить своё Торговое предложение (3) и предложить что-то сделать (4).

Но если всё так просто, то почему этого никто не делает? Просто мало кто об этом знает, и большинство делает «как все». Да, есть ещё одна большая проблема, которая мешает поставить коммерческое предложение «с головы на ноги». Но, чтобы вам захотелось её решить, я расскажу вам одну историю из жизни.

Когда пермская телекомпания решила создать спортивное реалити-шоу, её коммерческая служба подготовила традиционное коммерческое предложение. Привожу её краткие тезисы, думаю, что подавляющее большинство построило текст примерно также:

  • Мы начинаем новый проект (торговое предложение)
  • Приглашаем вас стать спонсором (побуждение к действию)
  • Вы получите замечательный охват аудитории за счёт выходов рекламы… (конкурентные преимущества)
  • И найдёте новых клиентов (выгода пользователя)

Простая смена последовательности подачи материала (ну и работа с текстом, конечно же) привела к тому, что один из партнёров проекта появился, прочитав чужое (!) коммерческое (!) предложение, случайно (!) забытое на одном из общественных мероприятий. Обычно мы не можем заставить наших получателей прочитать предложение, в котором они заинтересованы. А тут — посторонний человек не просто берёт и читает чужое коммерческое предложение до конца, но и принимает нужное нам решение. Что там было написано? Текст коммерческого предложения будет в конце статьи. 

Вы ведь хотите, чтобы к вашим текстам относились также? Тогда давайте разбираться — как это сделать.


4. Структура ценностного предложения. Так делают единицы.

Давайте немного усложним задачу. Нам нужно не только перевернуть ваше коммерческое предложение, поставив на первое место выгоды. Нам нужно превратить «Выгоды» в «Ценности», так, чтобы коммерческое предложение было построено по следующей структуре:

  1. Ценности пользователя.
  2. Конкурентные преимущества.
  3. Торговое предложение.
  4. Побуждение к действию.

Ваше предложение должно быть ценным с точки зрения клиента. Не с вашей точки зрения, а с точки зрения клиента. Не пытайтесь продавать — предложите решение проблемы клиента, тогда он сам купит это решение. Подумайте, что для него имеет ценность прямо сегодня? Только не пишите того, что вам первое пришло в голову, не пытайтесь назвать выгодой результат применения своего продукта или услуги. Будьте циничнее к себе. Ваше предложение — всего лишь инструмент для достижения совершенно другой цели покупателя.

Если ваш клиент — сотрудник большой организации, то подумайте, что от него требует его начальство. Наверняка не «релевантности текстов на сайте поисковым запросам». Скорее он требует, чтобы сайт приносил денег больше, чем потребовалось денег на его разработку и поддержку. Начальство требует не «бесперебойной работы оборудования в течение гарантийного периода». Возможно с него требуют, чтобы затраты на ремонт оборудования равнялись нулю, а финансовых потерь от простоев производственной линии не было вовсе. Для него ценность вашего предложения в том, что ему не потребуется восстанавливать работоспособность линии ночью или в выходные дни. Для него ценность заключается в решении «поставил и забыл», во времени, которое у него появляется для решения других задач.

Если ваш клиент — руководитель большой компании, то представьте, что требуют от него акционеры, сотрудники, поставщики.
Если ваш клиент — владелец собственного бизнеса, то попробуйте понять, чего от него ждёт семья, чего требует государство, какие вопросы себе задаёт он сам, анализируя финансовые показатели своего бизнеса.

Это эмоциональный раздел коммерческого предложения. Этим объясняется то, что в коммерческих предложениях он очень редко встречается. Мы не привыкли разговаривать эмоциями в B2B-отраслях. Кажется, что это никому не нужная роскошь.

Согласен, когда дело касается «тёплых» коммерческих предложений, можно обойтись и без эмоциональных введений. Ваш потенциальный покупатель уже обратил на вас внимание, он уже принял решение потратить деньги на вас (или ваших конкурентов), поэтому в коммерческом предложении можно сразу начинать с фактов и ответов на вопросы.

Но если мы пишем «холодные» коммерческие предложения, то нам нужны эмоции. Нам нужно обратить на себя внимание, заявить как Маугли: «Мы с тобой одной крови — ты и я!» Только тогда вы можете рассчитывать, что читатель обратит внимание на цифры.

 
5. Доказательства. Пиши актуальными фактами.

Как мы уже написали вначале, с доказательной базой дела обстоят гораздо лучше. Мы знаем факты, характеризующие наши продукты и услуги. Этот раздел практически всегда встречается в письмах. 

Если вы поставите факты после Ценностей и перед Предложением, то этого уже будет достаточно, чтобы поставить коммерческому предложению оценку «хорошо». Но можно изменить подход к «цифрам» и создать КП на «отлично».

Скажите, какие цифры цепляют сильнее? Факты, подтверждающие историю, или обещания? Цифры о вас, или цифры о клиенте?


 

Факт

Обещание

Клиент

Фермерское хозяйство «Красный восход» в прошлом году увеличило урожайность с гектара на 15%, благодаря сокращению потерь посевного зерна при хранении.

Вы получите более высокую всхожесть зерновых, если используете зернохранилища нашей уникальной конструкци.

Мы

Мы разработали технологию, увеличивающую всхожесть посевного зерна на 15%.

Мы ожидаем, что новая технология обеспечит наилучшие условия хранения посевного материала.



Сразу видно, что факт деятельность конкретного клиента воспринимается гораздо убедительнее, нежели обещания, или конкретика «о себе любимом». В рамках одной статьи мы не сможем разобрать технику создания ценности в текстах. Больше информации на эту тему можно найти в книгах: Джил Конрат  «Продажи большим компаниям», Тома Снайдера  и Кевина Кирнса  «К черту цены! Создавайте ценность». Если вам некогда читать книги всех упомянутых в статье авторов, то вы можете поручить создать текст нам, как это сделали уже десятки других компаний и полностью изменили характер привлечения новых клиентов. Отправьте своё письмо на ceo@taskandsolution.com, или загляните на сайт www.kp9000.ru — мы обязательно найдём, что в нём улучшить.

Но — тексты потом. Сейчас нам важно понять структуру и принципы. Если хотите подтвердить свои компетенции, то описывайте в коммерческом предложении конкретные результаты, которых добились с вашей помощью другие клиенты.


6. Предложение. Пиши кратко о своём продукте.

Итак, мы открыли сейф. Помните, как в фильме «Начало» герои добирались до самых глубин сознания, чтобы посеять там свою идею? Им нужно было делать это очень быстро. И у вас очень мало времени — не нужно тратить его зря.

Говорите, что вы предлагаете, и ставьте точку.

Только будьте конкретными! Не используйте размытые обобщённые фразы. Прочитайте, что пишет об этом Джейсон Фрайд  — основатель компании Basecamp , соавтор бестселлера Rework и Remote.

Когда вы пишете, как все остальные, когда вы звучите, как все остальные, когда вы действуете, как все остальные, вы говорите: «Наши продукты такие же, как все остальные». Или ещё пример. Стали бы вы на вечеринке всё время повторять то, что говорит ваш сосед справа? Это было бы кому-нибудь интересно? Так почему же так много компаний говорят одинаковые вещи на самой большой вечеринке на планете — на глобальном рынке.
Одна из моих «любимых фраз» среди бизнес-текстов — «полный спектр услуг» (full-service solution provider). Быстрый поиск этого словосочетания в Google даст вам 47 000 компаний, которые используют его. Оно повсеместно. Но есть и другие. Если вы поищите «выгодное решение под ключ» (cost effective end-to-end solutions), вы получите 95 000 результатов. «Приносящие дополнительную прибыль сервисы» (Provider of value added services) дадут вам 600 000 совпадений .
 
Будьте краткими и особенными.


7. Действие. Пиши алгоритмами о последующих шагах.

Ну что же, нам осталось только закончить письмо. Закончить тем, с чего мы обычно начинаем. Скажите читателю, каких действий вы от него ждёте, что должно происходить после того, как он закончит читать письмо. Здесь могут быть описаны и ваши действия, и небольшой календарь.

Главное — не увлекайтесь. Хорошее коммерческое предложение в B2B должно укладываться на половину листа А4. Вместе с фирменной шапкой, обращениями, реквизитами и подписями как раз получится один лист А4.


8. Итог.


Что же было написано в том коммерческом предложении телекомпании? Да ничего особенного, просто последовательность подачи информации была соблюдена. Попробуйте увидеть нужные информационные блоки сами:

Когда вы в последний раз видели рекламу, на которую с благодарностью смотрит многотысячная аудитория? Не отворачивается, не переключает канал, не перелистывает, а внимательно и с уважением наблюдает за ней.

Согласны, такое бывает редко. Нечасто бренд помогает решить конкретную проблему людей, заставляет их снова поверить в чудо.

Сегодня у вас есть такая возможность — найти среди пермских детей талантливых футболистов и дать им путёвку в жизнь. Футбольный клуб «Амкар» (в составе которого уже не осталось пермяков, к сожалению) и телеканал «Урал Информ» начинают исторический проект «Вызов» — поиск новых звёзд для пермского футбола.

Молодые ребята под руководством профессиональных тренеров и под прицелом телекамер будут прокладывать себе путь в большой футбол. В режиме реалити-шоу им нужно будет доказать свои способности. А нам вместе нужно подтвердить, что в этом городе есть футбольные таланты.

Вы можете быть рядом с ними. Ваш бренд может поддержать мечту сотен мальчишек и укрепить  гордость жителей за родной город.

Это гораздо важнее, чем то, что вас будут ежедневно видеть зрители шоу, ваше имя будет слышать аудитория самых рейтинговых радиостанций. Публикации дневника проекта будут доступны читателям самых высокотиражных газет Пермского края, а реклама проекта и его партнёров будет спланирована по всем правилам продвижения. В Приложении №1 к этому письму вы найдёте развёрнутый медиа-план выходов в СМИ. Выберите подходящий вам пакет Официального спонсора или Генерального спонсора проекта.

Мы покажем самые захватывающие и эмоциональные моменты на пути молодых ребят к цели. Может быть среди них будет сын ваших знакомых или соседей? Все они начнут свой путь 4 сентября 2014 года, преодолевая физические и психологические испытания. 

Каждую неделю соперничество будет становиться острее, потому что каждую неделю один участник будет покидать проект (сценарий выходов и их содержание раскрыты в Приложении №2). 

Мы ждём вас, потому что таланты нуждается в поддержке сильных.

В течение следующей недели с вами свяжется координатор проекта, чтобы обговорить детали вашего участия.

Давайте ещё раз повторим структуру коммерческого предложения, которое дочитывают до конца. Информация должна быть изложена в следующей последовательности:

  1. Ценности пользователя.
  2. Конкурентные преимущества.
  3. Торговое предложение.
  4. Побуждение к действию.

Проверили структуру своего коммерческого предложения? Всё совпадает?
Теперь на этот «скелет» можно навешивать «мускулы» — убедительный продающий текст. Успехов!

Забрать себе:


Если вам интересно воспользоваться этим практическим опытом, то подпишитесь на нашу рассылку.
Наши адресаты знают: мы не шлем рекламный спам.