Chief Executive Officer
Впервые опубликовано:

logo-e-xecutive-ru.png


Зачем компании нужен маркетинговый паспорт

За последнее время мне ни разу не встречалась компания, у которой был бы Маркетинговый паспорт.
У компаний есть Бренд-буки, рассказывающие про миссию и ценности бренда, его философию и принципы. У компаний есть Паспорта стандартов и Фирменные стили, описывающие визуализацию бренда. Есть стратегии и миссии. Есть масса разрозненных документов, но нет Маркетингового паспорта — единого документа, описывающего рыночную ситуацию, в которой работает компания.

Не секрет, что маркетинг компании ведётся не одним человеком, а целой командой, которой постоянно поручается решение задач по продвижению компании на рынок. И этой команде необходимы рабочие материалы для поиска ответов на поставленные вопросы. Часть материала выдаётся в виде исследований, часть материала в виде ссылок на веб-ресурсы. Что-то «живёт» в головах участников процесса в виде невербальной информации, что-то «затерялось» в файловых хранилищах на серверах. Статьи, каталоги, справочники, концепции представляют собой гору разрозненных документов.
Поиск решения в таких условиях напоминает сборку паззла несколькими участниками, когда никто из участников не видит картины, которую нужно собрать (разработка стратегии — особая тема, которой нужно посвящать отдельные публикации). При этом, каждый из участников смотрит на элемент паззла, показывает его другим, а потом переворачивает и откладывает в сторону, если он не подходит к имеющемуся изображению. Через два-три круга все забывают, что на нём было, и уже не могут использовать его в работе.

Ни для кого не секрет — мы можем удержать в голове, в её «оперативной памяти» ограниченный объём информации — около 7 единиц в лучшем случае. Новые факты вытесняют предыдущие. Мало кто из нас умеет развивать две-три параллельных мысли. Почему же мы надеемся, что гора имеющегося материала сложится в решение? Почему не собираем нужную и полезную информацию в структуру, подчиняющуюся строгим правилам?

По роду деятельности мы в компании постоянно оказываемся в ситуации, когда заказчик открывает доступ к имеющимся у него материалам, и мы себя чувствуем сбитыми с толку. Перед нами — ворох данных, в которых «чёрт ногу сломит». Однозначно, в нём есть масса полезных данных, но они не систематизированы, а поэтому бесполезны (построение системы Управления Знаниями — ещё одна особая тема).

Полбеды, что внешние подрядчики не могут разобраться в гигабайтах данных. Беда в том, что в такой ситуации оказываемся не только мы. Новые сотрудники, приходящие в компанию, получают дробную информацию, не сведённую в стройную систему. Не понимая общей маркетинговой картины, не осознавая, как «элементы паззла» связаны между собой, они принимают неверные решения и ошибаются просто потому, что не смогли найти нужные данные на серверах организации или в её корпоративной Википедии.

В идеале, это мог бы быть документ, составленный по классическому содержанию — базовые 4P маркетинга:

  • Product
  • Price
  • Place
  • Promotion

Конечно, можно вспомнить про большее количество «Пи», но нужно с чего-то начинать. Сделаете 4 главы, можно будет писать «подразделы», тем более, все остальные «Пи» — составные части базовых.
На каждую главу Паспорта влияют три базовые силы:

  • Мы сами
  • Клиенты
  • Конкуренты

Конечно, на место и цены влияют поставщики и государство, а на продукт влияет подрядчики и рынок труда. Но взаимодействие главных трёх участников всегда присутствует, поэтому их можно вынести «за скобки паспорта» и описать в самом начале маркетингового паспорта.

Необходимый минимум в описании Своей компании, от которого мы отталкиваемся в базовой версии Паспорта:

  1. Торговое предложение.
  2. Ресурсы нашей компании: инфраструктура; знания и компетенции; люди; связи; технологии; опыт.
  3. Уникальные возможности.
  4. Сильные и слабые стороны (если будет SWOT-анализ — замечательно)

Необходимый минимум в описании Клиентов, от которого мы отталкиваемся в базовой версии Паспорта:

  1. Типажи целевых аудиторий, их образ жизни, модель потребительского поведения и механизм принятия решения о покупке.
  2. Задачи, которые решают наши целевые аудитории с помощью нашего предложения.
  3. Мотивация выбора нашего товара, эмоциональные причины.
  4. Критерии выбора нашего предложения, рациональные причины.

Необходимый минимум в описании Конкурентов, от которого мы отталкиваемся в базовой версии Паспорта:

  1. Альтернативные способы решения потребительской задачи (названия альтернативных продуктов или услуг).
  2. Прямые конкурентные способы решения потребительской задачи (названия компаний конкурентов).
  3. Сильные стороны конкурентов (прямых и альтернативных).
  4. Слабые стороны конкурентов (прямых и альтернативных).

По нашему опыту, простое заполнение такого документа помогало нашим заказчикам находить решение без привлечения какого-либо «креативного спецназа». Данные, лежащие перед глазами, складываются в ответы без дополнительных усилий.

Составьте свой Маркетинговый паспорт один раз — потом его понадобится только дорабатывать и актуализировать.

Забрать себе:


Если вам интересно воспользоваться этим практическим опытом, то подпишитесь на нашу рассылку.
Наши адресаты знают: мы не шлем рекламный спам.