Chief Executive Officer
Впервые опубликовано:

id_grebennikov_logo.png


Методика оценки названий. Без эмоций.


Вспомните, как это бывает. Перед вами лежат предложенные на выбор названия для новой компании (продукта, мероприятия). Разработчик защищает одни варианты. Вам нравятся другие. Нашему совладельцу — третьи. Фокус-группе вообще ничего не нравится. Знакомая история?

Если нам позволяет время, то такая ситуация приводит к возврату предложений на доработку. А вдруг родится вариант, который понравится всем? Умом мы понимаем, что не родится. Невозможно понравиться всем.

Если время не позволяет, то нам остаётся три решения.
  • Выбрать то, что интуитивно нравится нам и принять ответственность на себя.
  • Выбрать то, что советует разработчик или другой авторитет и переложить ответственность на чужие плечи.
  • Выбрать наугад и положиться на случай.

Я надеюсь, что вы уже поняли: если есть варианты, то попадание в лучшее решение — вопрос вероятности. Может быть угадаем, а может быть и нет. Не знаю, как вам, но меня такой подход не устраивает.

За время работы у нас нередко возникали споры, какое решение нужно презентовать Заказчику. В этой ситуации мы (по роду деятельности) оказывались гораздо чаще, чем представители любой другой коммерческой организации, поэтому нам пришлось выработать свою методику оценки названий. Предлагаем воспользоваться вам этими правилами, чтобы в следующий раз переложить всю ответственность на рациональные методы оценки. Всё-таки, реклама, это не искусство, а ремесло, подчиняющееся довольно приземлённым правилам и законам.

Итак, как же исключить эмоции и включить разум?
Прежде, чем переходить к правилам, поговорим о самой главной ошибке.


1. С чем сравниваем? Главная ошибка выбора — неверный объект сравнения.

Итак, перед нами лежат пять вариантов названий. Мы начинаем их сравнивать друг с другом. Интуитивно мы понимаем, что что-то не так, но скоро «мысли-скакуны уносят нас прочь», и мы увлекаемся этой игрой. Мысленно примеряем слова друг на друга, вытаскиваем ассоциации, проверяем созвучия. Если фантазия разыграется, то мы начинаем представлять, как названия звучат в слогане, как они смотрятся в виде логотипа…

Всё это, конечно, хорошо, но не правильно.

Это похоже на боксёрский турнир, который вы устроили для кандидатов. Вы оцениваете их технику, способность держаться в рамках раунда и выявляете сильнейшего, чтобы отправить лучшего за главным призом — за деньгами ваших клиентов. Вот только потом оказывается, что турнир будет не по боксу, а по вольной борьбе. Вашего чемпиона-боксёра притянут к себе и не дадут даже размахнуться для удара. Или он окажется не на боксёрском ринге, а на татами с каратистами, где он получит неожиданный удар ногой по бедру и упадёт на колени, не успев даже замахнуться. Понимаете, к чему я клоню?

На вашем столе должны лежать не только варианты, разработанные креативным бюро, или вашим штатным отделом маркетинга. Рядом с ними должны лежать конкурентные названия! Те, с кем вашему названию придётся бороться за деньги клиентов. Тогда сравнительная оценка будет более объективной — вы начнёте сравнивать не Вариант №1 и Вариант №2, а Вариант №1 с Конкурентом №1, с Конкурентом №2. Конкурентом №3. А затем Вариант №2 с Конкурентом №1, с Конкурентом №2. Конкурентом №3. Вот тогда и поймёте, кто сильнее.

Правило справедливо не только для названий товаров и услуг, у которых есть прямые конкуренты в борьбе за кошелёк покупателя. Ваше название может бороться с косвенными конкурентами за личное время человека, за его голос на выборах, за его внимание, за его контактные данные, за его лояльность или за приглашение на тендер. Поэтому — обязательно положите на стол список конкурентов.

По какой программе мы их будем проверять — об этом позже. Сейчас главное сделано — участники состязания определены. Прежде чем мы начнём им расставлять баллы, нужно предложить им выполнить одно задание. Обычно его никто не делает.


2. Одно простое задание для фокус-группы, которое никто не делает. 

Для этого нам понадобится фокус группа, но мы не будем спрашивать у них то, в чём они некомпетентны. Что они могут сказать про наше название, если они имя своему ребёнку выбрали не с первого раза? Всё, что вы можете от них добиться, это высосанные из пальца умозаключения о том, что «вот это название очень даже лакшери, благодаря латинской S, похожей на $, а вот это вызывает у меня некоторую осторожность, потому что начинается с буквы Ж». Бред.

Так зачем же нам фокус-группа? У нас для неё есть одно единственное задание, для выполнения которого нам потребуется встретиться два раза на пару минут. Только нужно немного подготовиться.

Соберите рекламу ваших конкурентов. А затем сделайте «фейковые» рекламные тексты или рекламные объявления с вариантами названий. Выбирайте «фейковый» и конкурентный носитель в зависимости от того, какие инструменты вы планируете использовать в продвижении:
  • журнальные или газетные объявления;
  • интернет-баннеры или контекстные объявления;
  • презентации или каталоги;
  • коммерческие предложения или речевые скрипты;
  • стенд на выставке или штендер на тротуаре;
  • листовка или сайт.

Подготовили? Тогда можно приглашать фокус группу.

Встреча №1.
Дайте фокус-группе ознакомиться с рекламой конкурентов и вашими фейковыми рекламоносителями, со всеми вариантами ваших названий. А можно добавить и постороннюю рекламу. В общем, приблизить восприятие названий к «боевым». Просто попросите их обратить внимание на рекламу соков (если вы рекламируете сок), токарных станков, торговых центров, детской обуви и т.д.

И всё. На этом встреча №1 закончена. Всем спасибо, все свободны. Чтобы снять у участников недоумение по поводу «А зачем мы здесь собрались?», можно задать пару дежурных вопросов, типа: Сколько здесь рекламных объявлений сока? Какие названия соков вы знаете? Какие соки вы пробовали?
Ответы на эти вопросы для нас не имеют никакого значения. Главный вопрос мы оставим на потом. Фокус-группу ни о чём не предупреждаем.

Встреча №2
Проводим через одну-две недели, можно по телефону, если участников трудно собрать. Задаём нашим участникам всего один вопрос: какие названия соков (станков, торговых центров, детской обуви) они запомнили?

Вы уже поняли, к чему вся эта конспирация?
У названия много характеристик, но среди них есть одна очень важная — имя должно запоминаться! Оно не должно нравиться. Оно не должно быть приятным, люксовым или демократичным. Оно не обязательно должно быть простым или сложным. Оно не должно быть технологичным или хипстерским.

Имя должно запоминаться!
Тогда оно войдёт в историю, по крайней мере — закрепится в голове вашего потребителя.

Возможно, после этого теста вам больше ничего не нужно будет исследовать. Часто бывает так, что фокус группа, как сговорившись, называет одно-единственное название. Конечно, они называют и конкурентов, но на это мы не обращаем внимания. Мы считаем, сколько раз вспомнили наши исследуемые названия. Если все участники исследования сходятся в своих воспоминаниях, то, скорее всего и другие покупатели будут вести себя похожим образом.

Но, предположим, что всё пошло не так. То ли разработчики арестовали гениального автора, который выдал несколько идеальных названий, то ли все участники группы съели по таблетке NZT и запомнили наизусть весь рекламный материал. Но «случилось страшное» — перед вами осталось несколько названий с примерно равными результатами. Названий, одинаково хорошо отпечатавшимися в памяти всех участников исследования.

Что делать дальше?
Переходить к сухой механической оценке названий, прошедших человеческий фильтр фокус-группы. У названий, кроме запоминаемости (как мы уже говорили), есть и другие характеристики:
  • Лексика и фонетика названия. Название компании (продукта или мероприятия) станет частью речи, и очень часто будет восприниматься на слух. Поэтому нужно выбрать название, которое будет легко произноситься.
  • Прикладные параметры. Название станет адресом сайта или логотипом, частью слогана или словосочетания. Нужно проверить, какое название использовать проще и дешевле.
  • Маркетинговые показатели. Название должно соответствовать позиционированию компании, вписываться в её стратегию. Название должно продавать ещё до того, как человек увидел сам продукт.

Готовы? Начнём.

3. Как сравнивать? Сводим в матрицу. Считаем значения.

Мы не ставим себе целью дать абсолютную оценку в баллах каждому варианту. Для нас важно дать относительную оценку названиям, между которыми не получается выбрать. Или сопоставить свой интуитивный выбор и цифры трезвого анализа.

Нам нужно будет составить матрицу в которой в строках будут находиться измеряемые показатели, а в столбцах — варианты названий. Примерно так:

Затем нам нужно решить — какой показатель важнее. Например, простой показатель «Количество слогов в названии». Для потребительских товаров названия с меньшим количеством слов в названии получат большее количество баллов — чем короче, тем лучше. А для названия для консалтинговых компаний наоборот — чем длиннее, тем лучше.

Суть матрицы в возможности посчитать показатели, которые можно измерить без эмоций. Или оценить показатель по принципу «да-нет». Ниже я перечислю показатели, которые мы используем в работе. Вы всегда можете добавить свои, в зависимости от профиля деятельности и характера продукта, для которого подбирается название.

Внимание! Такая проверка имеет смысл после того, как вы сделали предыдущие рекомендованные этапы. Нет смысла сравнивать названия, которые не запоминаются и неконкурентоспособны. 


4. Как название произносится? Проверяем лексику и фонетику.

Итак, перед нами несколько названий, хорошо запоминаются аудиторией. Какое из них лучше? Давайте проверять дальше. Что нам ещё нужно от названия? Оно должно запоминаться и… Легко произноситься. Параметры фонетики и лексики достаточно простые — не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы посчитать буквы и слоги. Кроме того, это показатели, с которыми сложно спорить, поэтому мы с них и начинаем.

  • Количество слов (скорость произношения). Пожалуй, что это один из немногих спорных показателей. Как мы уже сказали, вы сами можете решить, что важнее для вашего рынка — быть короче, или длиннее. С одной стороны, чем короче название, тем быстрее запоминается. Если время контакта с новым названием незначительное, а частота контактов невысока, то лучше быть короче. Но, если у потребителя есть время задуматься над названием, если покупка с высокой степенью вовлечённости, то длинное название заставляет «включить мозг». А раз включился мозг, значит включились дополнительные механизмы запоминания.
  • Количество слогов (скорость произношения). Очевидный критерий, можно даже не описывать.
  • Количество видов гласных (лёгкость произношения). Вы понимаете, что слова «молоко», «запаска», произносятся проще, чем «синапсис», «валидол». Речевому аппарату приходится напрягаться больше, если в словах разные гласные.
  • Гласные на конце (лёгкость произношения). Посмотрите на слова выше. Произнесите их, почувствуйте, как приходится напрячься чуть больше, чтобы закончить слово согласным звуком.
  • Отсутствие парных гласных/согласных (лёгкость произношения). Слова «траектория», «плезиозавр» заставляют нас напрягаться ещё сильнее. Или не напрягаться и «глотать» звуки, искажая название.
  • Однозначность произношения («съедаемые звуки, наличие шипящих, свистящих звуков) «миофасция», «специалист», «чекушка» — эти слова может и произносятся вами без сильных затруднений, но сильно искажаются в аудиоформате — по телефону или радио.
  • Фонетическая связка с определителем и другими связанными словами (лёгкость произношения). Примерьте, как подставляется ваше название к вашим бизнес-определениям: компания, холдинг, торговый центр, бутик, снеки… Хорошо ли они сочетаются? Не повторяются ли слоги, или одинаковые гласные? Торговый центр Тритон. Бутик Ксан.
    Не усложняйте жизнь актёрам, которые будут озвучивать ваши радиоролики, или менеджерам по телефонным продажам.
  • Склонение по падежам (встраиваемость в речь). Бывает, что, увлекаясь созданием несуществующих названий, или аббревиатур, авторы забывают, как потом люди будут пользоваться названиями. Просто — попробуйте посклонять название по падежам. Получается — хорошо. Нет, или с трудом — лучше поменяйте, потом намучаетесь.


5. Как название работает? Проверяем прикладные возможности.

Теперь примерим варианты названий на жизнеспособность. Кроме использования в речи, названию придётся воплощаться в графике и названии сайта. Какие ещё прикладные функции есть у названия?

  • Воспроизведение контрольной группой после тестового периода. В общем-то, этот момент мы уже оговорили. Варианты, которые не вспомнились, в исследование вообще не должны попадать. Так что, этот критерий носит проверочную функцию.
  • Наличие ассоциативных связок (степень запоминания). Среди названий, которые запомнились, неплохо провести анализ, почему это произошло. Для этого мы выявляем ассоциации, которые всплывают у людей в памяти в связи с нашим названием. Чем больше одинаковых ассоциаций, тем крепче этот крючок у большинства людей. Чем меньше одинаковых ассоциаций, тем ниже запоминаемость.
  • Эмоциональное отношение аудитории к названию. Здесь мы рассматриваем не «заряд» эмоции: положительный или отрицательный, а наличие эмоции. Есть удивление от названия, или нет? Переспрашивают ли люди о названии? Заставляет ли оно их улыбнуться, обернуться, рассмеяться, восхититься, подобрать рифму? Чем эмоциональнее имя, тем лучше. Люди запоминают то, на что обращают внимание, на то, что вызывает в них эмоции.
  • Наличие знаков препинания (дефисов). Вы понимаете, что дефисы и другие знаки препинания не произносятся. А если и произносятся, то полностью ломают нам название, например, А-Лайн. Конечно, исключение составляют слова, которые по правилам русского языка пишутся с дефисом и его не нужно упоминать, например, Ёлки-палки или Шито-крыто.
  • Конвертация в латиницу (адаптация в интернете). Если под название будет создаваться сайт, то проверка конвертации — важный момент. Все звуки, не имеющие в латинице однозначного аналога, будут нам мешать. Конечно, если слово замечательное, то никто не мешает вам придумать домен, не повторяющий название, а выражающий его суть. Например, у кинотеатров “Very Velly” адрес сайта — idemvkino.ru.


6. Как название продаёт? Проверяем маркетинг.

Вообще, маркетинговую составляющую мы оценили в экспресс-режиме на самом первом этапе — сравнивая наши варианты с конкурентами. Соответствие названия маркетинговой политике компании должно быть оговорено в техническом задании — ещё до начала работ. Предположим, что по какой-то причине мы этого не сделали.

Тогда давайте проверять, какое из названий «более лучше» отличается от конкурентов

  • Наличие занятых конкурентами ниш в созвучных названиях. Проверочный показатель — теоретически, все названия, дошедшие до этого этапа, не должны иметь созвучных конкурентов.
  • Соответствие позиционированию (конкурентное преимущество). Я надеюсь, что у вас сформулировано позиционирование, и вы всегда сможете проверить название на соответствие ему. Вообще, это одно из проявлений предыдущего пункта. Позиционирование — это выгодное отличие. Демонстрирует ли название его? Это не очень важно. Главное, чтобы не противоречило.
  • Наличие связи с торговым предложением. Посмотрите, насколько название соответствует товарной категории, а потом решите — хорошо это, или плохо. Если все конкуренты эксплуатируют один подход, то (может быть) название, созданное по другому принципу, будет более выгодным?
  • Наличие потребительской выгоды (привлечение внимания без расшифровки). Какое из названий обещает хоть что-то пользователю? Как и с позиционированием, без этого можно обойтись. Но, если (при прочих равных) одно из названий прямо демонстрирует потребительскую выгоду, то стоит обратить на него внимание.
  • Встраивание названия в рекламный слоган (содействие продвижению). Посмотрите, какое из названий создаёт «рифмующийся», короткий, ритмичный слоган.


7. Что в финале?

Итак, вы получили матрицу, в которой запомнившиеся людям названия получили свои баллы. Теперь вы можете сказать, какое из названий стоит выбрать не по принципу «нравится – не нравится», а по принципу «работает – не работает». Если потребуется, я готов вам отправить наш вариант матрицы сравнения в электронном виде. Просто напишите мне письмо на ceo@taskandsolution.com с темой «Матрица сравнения» и я с удовольствием поделюсь ей.

В завершении хотелось бы сказать то, что стоило узнать в самом начале — до начала разработки. Приготовьтесь к тому, что хорошее название вам не сразу понравится. Точнее — сразу не понравится.
Это нормально.

Человеку свойственно с осторожностью относиться ко всему необычному, непривычному, выбивающемуся из общих стандартов. Это заложено природой — подобные «непривычности» могло быть смертельно опасны. Большинство людей заказывает в ресторанах «Цезарь» и другие привычные блюда. Мы не рискуем пробовать незнакомые продукты, не спешим пообщаться с незнакомцами, не лезем в подворотни и не торопимся менять стиль одежды. Так устроены мы.

Реклама подчиняется совершенно иным принципам. Хорошее решение отличается от ранее существовавших методов и инструментов. Уникальность и Позиционирование становятся козырем в продвижении. Так устроена реклама.

И эти две сущности вступают в противоборство при выборе имён, логотипов, сценариев акций, концепций рекламных кампаний, стратегий продвижения. Желаю вам победить инстинктивные мотивы, которые заставляют вас совершать «проверенные» действия.

Выбирайте сильные решения.
Будьте уникальны!
Забрать себе:


Если вам интересно воспользоваться этим практическим опытом, то подпишитесь на нашу рассылку.
Наши адресаты знают: мы не шлем рекламный спам.