Chief Executive Officer
Впервые опубликовано:

logo.59.ru.png

Интервью Андрея Пометуна для 59.ru

Андрей Пометун директор маркетингового агентства Task & Solution Marketing:
«Потребитель научился отгораживаться от рекламы, не обращать на неё внимания».

Раздражающие рекламные ролики, которые прерывают любимую телепередачу или радиоэфир, огромные щиты по всему городу и навязчивые всплывающие «окна» в интернете – это только одна сторона огромной индустрии с названием «реклама». Как всегда, на поверхности лежит лишь малая часть явления. О рекламной «кухне», неудачных маркетинговых решениях, а также о том, почему в красивой упаковке можно продать пластилин вместо шоколада, 59.ru рассказал Андрей Пометун. 

– Отличается ли подход к рекламной деятельности в регионах и столицах?

– Разница, конечно, есть. Она заключается в смелости решений, качестве рекламных материалов, готовности использовать какие-то нестандартные решения. Столичные, заграничные компании более продвинуты в этом плане. Но это только кажется, что в Перми более консервативные заказчики и менее способные специалисты. Не скажу, что здесь наблюдается полное отсутствие хорошей рекламы и хороших специалистов, и что они все в Москве. Просто концентрация интересных решений и квалифицированных специалистов выше в столице. Справедливо и обратное: концентрация идиотских решений, глупых рекламных роликов, непродуманных кампаний, заказчиков-самодуров там тоже выше, чем у нас. 

И там, и здесь покупатель хочет найти нужный ему товар, а производитель и продавец качественного товара ли услуги стремится донести информацию до своего покупателя. Наша задача – найти взаимопонимание между этими людьми, перевести с языка продавца на язык покупателя, рассказать ему о предложении в нужный момент, тогда, когда ему действительно нужна определенная услуга или товар. 

– Отличается ли отношение к рекламе?

– Нет. Здесь тоже есть заказчики, которые понимают важность рекламы, правильно подобранных коммуникаций, хорошего дизайна. Просто в столице их больше. Но там и людей больше в принципе (Улыбается). И здесь, и там есть люди, которые готовы кричать о том, что им не нужна реклама, им хватает качественного продукта. И там, и здесь есть люди, которые готовы устроить «ковровую рекламную бомбежку» и сдуру лоб сломать оттого, что у них денег куры не клюют, они готовы завалить нас рекламными листовками, роликами по ТВ в надежде «выцепить» единственного покупателя среди тысяч тех, кто видит их рекламу. 

– Бывают ли предприятия, которым не нужна реклама?

– Когда я читаю студентам лекции по брендингу, упоминаю важный тезис о том, что брендинг – это двойная работа. Нельзя сказать, что брендинг – это только создание упаковки, айдентики, внешнего вида. Нельзя сказать, что брендинг – это только работа над качеством продукции, над внутрикорпоративными стандартами, над качеством обслуживания, над корпоративной философией. Брендинг — это и то, и другое. 

Переводя на простые термины, это как конфетка. Она может быть сделана из вкусного, качественного шоколада, но завернута в грязную упаковочную бумагу или вообще без упаковки. Ее конечно будут покупать, есть, от неё не откажутся. Есть и другой вариант: можно сделать красивый фантик, положить в красивую коробку, сделать замечательную рекламу... для кусочка шоколадного пластилина. Его купят, заинтересовавшись красивой упаковкой и поверив обещаниям в рекламе. Но только один раз.
Гораздо лучше, когда вкусная конфета находится в удобной упаковке, в красивом фантике со всей необходимой информацией. И лежит она там, где это необходимо.

С рекламой то же самое. Важно соблюдать баланс: работа над продуктом и его продвижением, совершенствование обслуживания клиентов и их привлечение. Можно производить хороший продукт без рекламы вообще, постоянно напрягаясь по поводу того, где бы найти покупателя. Но если хорошему продукту добавить хорошую рекламу, тогда его продажи могут взлететь в разы, в десятки раз. 

– Вы упомянули о лекциях для студентов, где преподаете?

– Читаю лекции в Высшей школе экономике и в Институте культуры на кафедре менеджмента.

– Это ваше хобби?

– Это тоже работа. Для студентов кафедры менеджмента ПГИИК я читал курс лекций «Эффективные продажи». Когда попросили прочитать небольшую лекцию по брендингу в ВШЭ, тоже отказываться не стал. На студентов нужно внимательно смотреть. 

– Присматриваете себе кадры?

– Да. Я понимаю, что хороших людей нужно искать, на них нужно обращать внимание. Чем черт не шутит, глядишь, действительно столкнусь на лекции или на практическом занятии с толковым студентом, которому можно будет сделать интересное предложение о работе.

– Сложно ли управлять коллективом, в котором работают преимущественно креативные люди?

– Мне сложно сказать, потому что я не управлял некреативной компанией. Сравнивать не с чем. Но могу предположить, что управлять творческими людьми интересней. Все время приходится включать в работу познавательные мероприятия, получать много нестандартной информации, не связанной с работой. 

– Мы живем в эпоху «информационного шума». Как вам кажется, нужно ли ограничивать количество рекламы? 

– Если рассматривать ограничение наружной рекламы с точки зрения городской среды, в этом есть плюс. Становится лучше видно город. А город – это пространство, в котором мы живем, в котором хочется жить удобно. Да и сама попытка использовать наружную рекламу как средство «ковровой бомбежки», способ влезть в голову человеку, навязать ему свой продукт, уже не сильно эффективна. Человек научился отгораживаться от этой рекламы, он уже ставит свои фильтры и не обращает на нее внимания, не читает слоганы. Естественно, какой-то эффект от этой рекламы есть, но гораздо больший эффект наблюдается от целевых средств продвижения. Это те каналы коммуникации, которые преподносят человеку «на блюдечке с голубой каемочкой» ответ на вопрос именно в тот момент, когда он его задает. Тогда потенциальный покупатель более внимательно относится к этой рекламе, читает ее и запоминает. 

Например, задача производителей автомобилей – найти те случаи, места, ситуации, в которых концентрация людей, задающих вопросы о покупке автомобиля, как можно выше. Именно там должна появляться эта реклама, тогда потребитель будет относиться к ней внимательно, с уважением, без раздражения. 

Я не рекомендую своим рекламодателям использовать массовые каналы коммуникации, которые бездарно тратят рекламный бюджет, серьезно увеличивают нагрузку на него. Они не имеют высокого эффекта. Есть масса рекламных каналов, которые не видны всем подряд. Но они бьют точно в цель, то есть в того покупателя, который нужен нашему продавцу, дают реальный денежный эффект. Нужно использовать такие каналы, способы, инструменты, которые  не тратят лишние деньги рекламодателя, при этом привлекают покупателя. 

– А если к вам приходит клиент и говорит, что у него очень мало денег или их нет совсем, вы можете ему что-нибудь предложить?

– Если клиент говорит, что у него совсем нет денег – это неправда. Деньги все-таки должны быть, иначе, что это за бизнес? Неужели не найдётся времени на консультацию о том, как использовать имеющиеся неденежные ресурсы: время, людей, офис, технику, товар, упаковку товара. Каждая точка контакта с клиентом может быть использована. Их очень много, мы сами нашли 58 (Показывает на флипчарт, на котором красным маркером написаны 58 пунктов.). Все они могут привлекать клиентов, использоваться для продаж, но не все их применяют «на полную катушку». 

Иногда бывает достаточно всего лишь изменить приветствие клиента, потратить силы для того, чтобы  научить всех своих сотрудников говорить с клиентами по-другому. Нужно научиться говорить с клиентом на его языке. Начинайте хотя бы с этого, если уж нет денег на рекламу. Такие шаги могут повышать эффективность работы на один процент, на два, на три. Сто мероприятий внедришь – вот тебе сто, двести, триста процентов. Но самая большая проблема предпринимателей в том, что они не хотят или не считают нужным внедрять такие мелкие мероприятия. Они думают: зачем мне сейчас тратить время для того, чтобы свою результативность поднять всего лишь на 1%? Многие требуют «волшебную таблетку», чтобы сразу повысить продажи на 200%. К сожалению, так бывает только в исключительных, очень редких случаях. 

– Как измеряется эффективность рекламного решения?

– Эффективность или неэффективность всегда оценивается только одним показателем: помогло это продавать или не помогло, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Если в краткосрочной перспективе ты эпатажной рекламной кампанией привлек к себе внимание, но в долгосрочной перспективе отпугнул от себя клиентов или испортил отношения со своими контрагентами, значит, не надо было так делать.

Если простая рекламная кампания или «некреативное» решение помогло в разы увеличить продажи, удержать у себя клиентов или привлекло новую целевую аудиторию, то пусть коллеги брызжут слюной и говорят, что была плохая типографика, негармонично подобранные цвета, выбран немодный персонаж. Какая разница, если есть результат, работающий на продажи и сегодня, и завтра?

– Но ведь заранее нельзя предвидеть, какой результат будет у рекламной кампании?

– Предвидеть, конечно, нельзя, но у любой компании, которая работает с рекламой, есть свой опыт работы с аудиторией или внедрения каких-либо решений. Если компания занималась продвижением мобильной связи или интернета в течение нескольких лет, она знает, что сработает, а что нет. Есть опыт, который подскажет, стоит ли внедрять что-то. Во-вторых, для экспериментальных способов продвижения есть простая практика. Из рекламного бюджета на такой эксперимент выделяется около 10%, на традиционные средства уходят остальные 90%. Отклик от нового мероприятия тщательно отслеживается и становится ясно, есть ли эффект. Если он есть, вложения в этот канал увеличиваются, если нет – этот канал закрывается. 

– Есть ли в рекламе модные тенденции? 

– Очень модная тенденция сейчас – это диджитал – реклама в цифровых каналах. Этот вид рекламы позволяет «разговаривать» производителю с потребителем через электронные устройства. Человек «обрастает» гаджетами, и с их помощью рекламодатели стараются подобраться к потребителю поближе. Электронные устройства позволяют рекламу (модное словечко) кастомизировать, персонифицировать, сделать более личной. Человек сам может настроить себе канал, фильтры, которые будут отсеивать лишнюю рекламу. 

– Есть ли у вас на примете рекламные кампании, на которые хочется равняться?

– Скорее нет, чем да. Сделать «как у кого-то» не хочется. Повторять чье-то решение не стоит. Оно было хорошо для той конкретной организации, на том конкретном этапе ее развития, в той конкретной рыночной ситуации. И дизайн всех материалов был хорош именно для того периода времени. Пытаться сейчас, в другой компании, в другом месте, в других условиях сделать что-то похожее – неправильно. Нужно брать конкретного продавца, его целевую аудиторию. Мы находим пересечение между потребностями покупателя и предложением продавца. Пересекающаяся зона – это и есть предложение, которое мы можем им дать. Затем мы накладываем на эту же схему предложения конкурентов, пересекающуюся зону с конкурентами выбрасываем и оставляем то, что мы можем дать покупателю, то, что ему нужно и то, что не может дать конкурент. Возможно, это будет новый вид упаковки или новая формула товара, новое качество услуги или дополнительный сервис. Удовлетворение физической потребности или эмоциональной потребности. Этот поиск позволяет потом сформировать для клиента наиболее подходящее предложение, которое можно как-то креативно обыгрывать: найти визуальные решения на основе этого фундамента. 

– В популярном мультфильме о будущем «Футурама» героям снилась реклама в снах.  А вы как представляете себе рекламу будущего?

– С рекламой в снах – это перспектива не такого уж далекого будущего (Улыбается). Сейчас идут эксперименты по управлению мыслями. Ходят разговоры о внедрении чипов под кожу. Есть много исследований на эту тему, транснациональные корпорации любят изучать, как будет развиваться потребление и реклама. Уже сейчас можно видеть дополненную реальность, когда мы, наводя экран своего смартфона на любое пространство вокруг нас, получаем какие-то отметки о заведениях, магазинах, которые есть неподалеку. Через интернет мы можем получать огромные массивы информации, обмениваться этой информацией. Создаются сообщества, которые рекомендую друг-другу те или иные продукты.

Если уж вы просите меня пофантазировать, то мне видится, что в будущем воздействие производителя на потребителя будет развиваться по модели распространения компьютерных вирусов. Будет один лагерь, который постоянно придумывает, как пробиться со своей рекламой, разрабатывать вирусы, которые проникают в повседневную жизнь потребителя. С другой стороны будет лагерь, который строит средства защиты от проникновения этих вирусов. Выигрывать будут те производители, чьи «коды» выполняют полезную последовательность действий для потребителя. От бесполезных товаров, от навязывания ненужных услуг, потребители будут избавляться. Внутрь потребительских систем будет пропускаться то, что необходимо или полезно. 

Задача рекламщиков заключается не в том, чтобы придумать новый канал общения с клиентами. Можно, конечно, клеить рекламу на асфальте, печатать на Луне, выдувать облака в виде логотипов, высаживать леса в виде товарных знаков, чтобы на Google maps было видно. Это все, скорее всего, имеет шанс появится в рекламе будущего, но это будет из разряда «ковровой бомбежки» – охватит множество людей, которым это не нужно.

Задача разработчиков рекламы состоит в том, чтобы найти взаимопонимание между производителями товаров и потенциальными покупателями этих товаров.

Забрать себе:


Если вам интересно воспользоваться этим практическим опытом, то подпишитесь на нашу рассылку.
Наши адресаты знают: мы не шлем рекламный спам.